Jak przygotować firmę do stworzenia nowej strony internetowej?

Wyobraź sobie, że piszesz biografię znanej postaci. Taka osoba postanowiła udostępnić Ci fragment swojego życiorysu, żebyś mógł umieścić go w książce.

Wiadomo, wielka okazja. Szansa na wybicie się na literacką pozycję, trochę sławy i inne drobnostki, które podobno pozwalają człowiekowi lepiej żyć.

Zaczynasz więc pracę. Kontaktujesz się z bohaterem książki, prosisz o informacje i czekasz. Po jakimś czasie przypominasz się ponownie. Dostajesz pierwsze szczątkowe materiały. Trochę dat, kilka zdań, ogólne „no wiesz, mniej więcej wiadomo, o co chodzi”.

Tylko że nie wiadomo.

Prosisz o zdjęcia. Mija tydzień. Nic. Mija drugi. Dalej nic. Po trzecim tygodniu dostajesz kilka fotografii wygrzebanych z rodzinnego albumu. Jedno zdjęcie jest krzywe, drugie ma jakość obietnic politycznych, trzecie przedstawia osobę, której nikt nie potrafi już zidentyfikować.

I wtedy pojawia się ten piękny moment twórczej bezradności:

„Przecież ja sobie tego nie wymyślę, bo będzie niewiarygodne, a cała biografia pójdzie w pizdu”.

I dokładnie w takim miejscu bardzo często lądują projekty nowych stron internetowych.

Nie dlatego, że ktoś nie chce współpracować. Raczej dlatego, że firma przez lata gromadziła informacje w różnych miejscach: część w mailach, część w głowie właściciela, część w folderze „nowe_logo_final_ostateczne_3”, część u księgowej, część u grafika, a jeszcze część na starej stronie, której nikt już nie lubi.

Niby coś jest. Ale jest porozrzucane, niekompletne i często nie wiadomo, co jest aktualne, a co pochodzi z czasów, gdy firma dopiero zaczynała i niekoniecznie chce się tym dzisiaj chwalić.

Dlatego projekt, który miał pójść szybko, zaczyna się przeciągać. Nie przez samo projektowanie, kodowanie czy wdrożenie strony, tylko przez zbieranie materiałów, doprecyzowywanie informacji i ustalanie rzeczy, które najlepiej byłoby mieć przygotowane jeszcze przed startem.

Jak więc przygotować firmę do stworzenia nowej strony internetowej? Co warto mieć gotowe wcześniej, co można uzupełnić później i jak przekazać materiały, żeby cały proces nie zamienił się w polowanie na zaginiony plik z logo, który “na pewno gdzieś miałem”?

O tym, jak zaplanować stronę internetową dla firmy, pisałem szerzej w poprzednim artykule. Tutaj skupimy się na kolejnym kroku: co przygotować przed rozpoczęciem prac, żeby projekt nie zamienił się w polowanie na zaginione materiały.

Treści na stronę internetową. Co trzeba przygotować?

Treści są jednym z tych elementów, które wyglądają niepozornie, dopóki nie trzeba ich faktycznie napisać.

Na początku często wydaje się, że „coś tam się weźmie ze starej strony”, „coś się dopisze później”, a resztę „jakoś ułoży copywriter”. Teoretycznie jest to plan. Mniej więcej taki, jak budowanie domu z założeniem, że ściany dosztukuje się później, jak już będzie dach.

Strona internetowa potrzebuje treści nie tylko po to, żeby zapełnić puste miejsca w projekcie. Treści pomagają ustalić strukturę strony, kolejność sekcji, sposób prezentacji oferty, komunikaty w nagłówkach i argumenty, które mają przekonać klienta do kontaktu.

Dlatego przed rozpoczęciem prac warto zebrać najważniejsze informacje o firmie, ofercie i odbiorcach. Nie muszą być od razu napisane pięknym językiem. Ważniejsze, żeby były prawdziwe, konkretne i dostępne w jednym miejscu.

O firmie, zespole, historii, wartościach i celach

Warto zebrać podstawowe informacje o firmie, bo strona nie powinna być zlepkiem przypadkowych zdań z poprzedniej wersji, tylko spójną opowieścią o tym, czym firma się zajmuje, komu pomaga i dlaczego klient ma jej zaufać.

W idealnym świecie wystarczyłoby przekazać temat copywriterowi i mieć tę część z głowy. Tylko tutaj pojawia się dość duże „ale”. Copywriter to nie detektyw ani jasnowidz. Może uporządkować informacje, wydobyć z nich sens, nadać im lepszy rytm, dopisać nagłówki i stworzyć spójną narrację. Ale nie wymyśli za firmę jej historii, doświadczenia, podejścia do klientów i powodów, dla których robi to, co robi.

Te informacje muszą wyjść od osób z firmy. To one wiedzą, jak firma powstała, co doprowadziło ją do obecnego miejsca, jakie decyzje były ważne, z czego są dumne i co wyróżnia je na tle konkurencji.

Oczywiście nie każda firma ma historię, po której klient zaleje się łzami i zacznie kupować produkty za ostatnie pieniądze, żeby wesprzeć tę piękną misję.

I całe szczęście, bo nie o to chodzi.

Historia firmy ma pomóc pokazać kontekst, wiarygodność i charakter. Bez tego zakładka „O nas” bardzo szybko zamienia się w narracyjną samochwałkę pełną sloganów typu 

• „stawiamy na jakość”,
• „jesteśmy dynamicznym zespołem” i
• „indywidualnie podchodzimy do każdego klienta”.

Czyli w treść, którą można wkleić na stronę dowolnej firmy i nikt nie zauważy różnicy.

Przed pracą nad stroną warto przygotować: 

• krótki opis firmy,
• historię powstania,
• informacje o zespole,
• najważniejsze wartości,
• doświadczenie, liczby,
• osiągnięcia i powody, dla których klienci wybierają właśnie tę firmę.

Nie muszą to być gotowe teksty do publikacji. Mogą to być notatki, odpowiedzi na pytania, nagranie rozmowy albo surowy dokument. Ważne, żeby było z czego czerpać do pracy.

Oferta, usługi i najważniejsze produkty

Przed rozpoczęciem prac dobrze jest jasno określić, co firma chce sprzedawać lub promować na stronie. Które usługi są najważniejsze, które są poboczne i jak klient ma zrozumieć różnice między nimi.

Firma zwykle wie, czym się zajmuje, bo robi to codziennie. Problem zaczyna się wtedy, gdy trzeba tę wiedzę przełożyć na prostą strukturę strony zrozumiałą dla osoby z zewnątrz.

Dla firmy dana usługa może być oczywista. Dla klienta już niekoniecznie. On nie musi znać branżowego języka, etapów procesu ani zależności między usługami. Wchodzi na stronę i chce szybko zrozumieć: czy ta firma rozwiązuje mój problem, co dokładnie oferuje i co mam zrobić dalej.

Dlatego przed projektowaniem strony warto przygotować listę usług, produktów lub obszarów działalności. Najlepiej z krótkim opisem każdej pozycji.

Warto też ustalić, które elementy oferty są najważniejsze biznesowo. Nie wszystko musi być pokazane z taką samą siłą. Jeżeli firma najbardziej chce rozwijać jedną usługę, a pozostałe mają być uzupełnieniem, strona powinna to uwzględniać.

Przygotowując ofertę, warto odpowiedzieć też na kilka pytań: jakie usługi są najważniejsze, które przynoszą największą wartość, które mają być mocniej promowane, jaki problem klienta rozwiązują, czym różnią się od innych usług i jakie obiekcje pojawiają się przed zakupem?

Dzięki temu osoba przygotowująca treści, strukturę lub projekt strony wie, co wyeksponować od razu, a co pokazać później. Szczególnie w pierwszej wersji strony lepiej jasno poprowadzić użytkownika przez najważniejsze informacje, zamiast wrzucić mu na głowę całą firmową encyklopedię.

Grupa docelowa

Strona powinna być przygotowana z myślą o konkretnych odbiorcach. Warto ustalić, kto ma na nią trafiać, z jakim problemem przychodzi i co powinien zrozumieć przed kontaktem.

Ta sama oferta może być pokazana zupełnie inaczej w zależności od tego, do kogo mówimy.

Prosty przykład: sprzedajesz samochód.

Rodzinie z dziećmi pokażesz bezpieczeństwo, przestrzeń, wygodę i pojemny bagażnik. Młodej osobie mocniej pokażesz wygląd, technologię i przyjemność z jazdy. Starszemu odbiorcy możesz pokazać komfort wsiadania, widoczność, prostotę obsługi i niezawodność.

Produkt może być ten sam, ale argumenty, język i emocje będą inne.

Dlatego przed stworzeniem strony warto określić, kto jest głównym odbiorcą, jakie ma problemy, czego szuka przed decyzją, jakie ma obawy, co może przekonać go do kontaktu i czy zna branżę, czy potrzebuje prostszego wyjaśnienia.

To pomaga dobrać język, strukturę, nagłówki, argumenty, zdjęcia i wezwania do działania.

Bez tego łatwo stworzyć stronę, która wygląda poprawnie, ale nie prowadzi użytkownika do decyzji. Jest ładna, ma sekcje, ma przyciski, ma nawet kilka efektów uznanych za „nowoczesne”. Tylko klient dalej nie wie, czy to oferta dla niego.

A to już drobny problem, jeśli strona miała pomagać w sprzedaży, a nie tylko stać w Internecie i udawać, że robi robotę.

Materiały graficzne: logo, ilustracje i identyfikacja wizualna

Logo, ikony, ilustracje i elementy identyfikacji wizualnej najlepiej przekazać w formatach edytowalnych lub wektorowych. Grafika wyciągnięta ze stopki starej strony zwykle nie jest materiałem projektowym, tylko kolejnym problemem do rozwiązania gdyż często jest w formacie nie do użycia.

Jeżeli nie wiesz, czym różni się SVG od PNG, kiedy używać WebP, a kiedy klasycznego JPG, opisałem to szerzej w artykule o nowoczesnych formatach graficznych na stronach internetowych. To dobry punkt startu, jeśli chcesz sprawdzić, które pliki faktycznie nadają się do projektu, a które tylko udają, że są „logo”.

Jeżeli logo i materiały graficzne przygotował grafik lub profesjonalna firma, prawdopodobnie masz już potrzebne pliki. Warto tylko upewnić się, że są kompletne, aktualne, dobrej jakości i łatwo dostępne do przekazania, na przykład przez Dropbox, Google Drive lub inny folder z plikami.

To pozwala uniknąć sytuacji, w której projekt strony zatrzymuje się, bo trzeba szukać logo u grafika, w starych mailach, na poprzednim komputerze albo w folderze „logo nowe final final 2 serio ostatnie”.

Zdjęcia zespołu, budynku, produktów i realizacji

Dobre zdjęcia potrafią mocno podnieść wiarygodność strony, ale powinny być aktualne, sensownej jakości i dopasowane do tego, co firma chce pokazać. Przypadkowe fotografie z telefonu sprzed pięciu lat rzadko pomagają, a stockowe zdjęcia szczęśliwej grupy ludzi pokazującej kciuk w górę zwykle wyglądają tak, jak brzmią: sztucznie.

Warto rozważyć zatrudnienie fotografa, bo nie chodzi wyłącznie o samo naciśnięcie spustu migawki. Dobry fotograf pomoże ustawić ludzi, dobrać kadry, uchwycić właściwy klimat i przygotować zdjęcia, które będą pasować do strony, oferty oraz całego wizerunku firmy.

Dzięki temu materiały na stronie wyglądają spójnie, naturalnie i wiarygodnie, zamiast sprawiać wrażenie, że firma została złożona z przypadkowych zdjęć znalezionych w Internecie pięć minut przed publikacją.

Dowody zaufania: opinie, realizacje, certyfikaty i liczby

Warto przygotować materiały, które pokazują doświadczenie firmy, bo same deklaracje typu „stawiamy na jakość” brzmią ładnie, ale mniej więcej tak samo jak u wszystkich pozostałych firm w Internecie.

Jedno to to, co firma mówi sama o sobie. Powiedzmy sobie szczerze: brzmi to zwykle najmniej wiarygodnie. Drugie to dowody, które przychodzą z zewnątrz: opinie klientów, referencje, realizacje, certyfikaty, nagrody, liczby albo konkretne efekty współpracy.

Najlepiej działają opinie konkretne, czyli takie, w których klient nie pisze tylko „polecam”, ale wyjaśnia, za co poleca: za sprawną obsługę, szybki kontakt, jakość wykonania, doradztwo, terminowość albo rozwiązanie konkretnego problemu.

Warto przygotować też przykłady realizacji, zdjęcia wykonanych prac, logotypy klientów, certyfikaty, uprawnienia oraz liczby, na przykład lata doświadczenia, liczbę realizacji lub obsłużonych klientów.

Takie materiały pomagają stronie przestać być zbiorem obietnic, a zaczynają pokazywać, że za firmą stoją konkretne działania, klienci i efekty.

Dane techniczne: serwer, domena, poczta i dostęp do starej strony

Przed startem projektu dobrze jest sprawdzić, kto ma dostęp do domeny, hostingu, poczty, panelu obecnej strony i narzędzi analitycznych. Odzyskiwanie tych danych w trakcie wdrożenia potrafi skutecznie zatrzymać cały projekt.

Często te dostępy „gdzieś są”, tylko nikt do końca nie wie gdzie. Czasem ma je właściciel firmy, czasem były pracownik, czasem poprzedni wykonawca, a czasem leżą w skrzynce mailowej sprzed siedmiu lat, do której oczywiście też nikt już nie pamięta hasła.

Jeżeli firma nie ma dostępu do domeny, a znajduje się ona na koncie osoby zewnętrznej, z którą nie ma kontaktu, odzyskanie jej może być poważnym problemem. Serwer można wykupić nowy. Pocztę można przenieść. Stronę można odtworzyć lub zbudować od zera. Ale bez kontroli nad domeną cały proces robi się dużo trudniejszy, bo to właśnie domena decyduje, gdzie kieruje strona, poczta i pozostałe usługi.

Dlatego przed rozpoczęciem prac warto upewnić się, że firma ma dostęp do panelu domeny albo przynajmniej wie, gdzie domena jest zarejestrowana i kto formalnie nią zarządza. To nie jest najbardziej efektowna część projektu, ale bez niej nawet najładniejsza strona może zostać w folderze „gotowe, ale nie da się uruchomić”.

Analityka i narzędzia marketingowe

Jeżeli firma korzysta z Google Analytics, Google Search Console, Google Ads, Meta Pixela, newslettera albo CRM-a, warto zebrać te informacje wcześniej. Dzięki temu nowa strona nie zostanie przypadkowo odcięta od danych, kampanii i narzędzi, które już działają.

To szczególnie ważne przy zmianie starej strony na nową. Sama publikacja nowego serwisu to nie wszystko. Trzeba jeszcze pamiętać o kodach śledzących, celach, formularzach, zdarzeniach, integracjach i przekierowaniach.

Bez tego można stworzyć nową stronę, która wygląda lepiej, ale przez chwilę działa jak marketingowa czarna dziura. Coś się dzieje, ktoś klika, może nawet ktoś wysyła formularz, ale nikt nie wie co, gdzie i dlaczego. 

Co gorsza taka strona może popsuć obecną pozycję w wynikach wyszukiwania przez co lata pracy i inwestowania w SEO mogą pójść na marne.

Materiały prawne: polityka prywatności, regulaminy i zgody

Polityka prywatności, regulaminy, zgody marketingowe i informacje o przetwarzaniu danych powinny być przygotowane lub zaktualizowane przed publikacją strony. Szczególnie jeśli na stronie znajdują się formularze, zapisy do newslettera, sklep, system rezerwacji albo integracje z narzędziami zewnętrznymi.

To nie jest najbardziej ekscytująca część projektu, ale lepiej dopiąć ją wcześniej, niż przypominać sobie o niej dzień przed publikacją.

Warto sprawdzić, czy potrzebne są: polityka prywatności, polityka cookies, regulamin sklepu lub usługi, zgody przy formularzach, zgody marketingowe i dokumenty dotyczące newslettera lub rezerwacji.

Nie chodzi o to, żeby projektant strony udawał prawnika, bo to rzadko kończy się dobrze. Chodzi o to, żeby firma wiedziała, jakie dokumenty są potrzebne i kto ma je przygotować lub zaktualizować.

Kontakty do osób decyzyjnych

Dobrze jest od razu ustalić, kto podejmuje decyzje, kto akceptuje treści, kto przekazuje materiały i kto ma ostatnie słowo. Projekt z pięcioma nieoficjalnymi kierownikami zwykle kończy się kreatywnym ping-pongiem.

Na początku współpracy warto ustalić jedną osobę kontaktową po stronie firmy. Nie musi podejmować wszystkich decyzji samodzielnie, ale powinna zbierać uwagi, porządkować je i przekazywać dalej w jednej spójnej formie.

Dzięki temu unikamy sytuacji, w której jedna osoba akceptuje nagłówek, druga go zmienia, trzecia wraca do pierwszej wersji, a czwarta pyta, czy można jednak zrobić „bardziej nowocześnie”, ale bez wyjaśnienia, co to właściwie znaczy.

Im jaśniejsze zasady komunikacji, tym mniej chaosu w trakcie projektu.

Co trzeba mieć wcześniej, a co może powstać później?

Nie wszystko musi być gotowe pierwszego dnia. Ważne jest jednak rozróżnienie materiałów, które blokują start prac, od tych, które można spokojnie uzupełnić w kolejnych etapach.

Wcześniej warto mieć rzeczy, które wpływają na strukturę, projekt i sposób komunikacji: ofertę, grupę docelową, najważniejsze treści, logo, dostęp do domeny, zdjęcia lub decyzję, że zdjęcia dopiero powstaną.

Później można rozwijać blog, bazę wiedzy, rozbudowane portfolio, dodatkowe landing page, automatyzacje, kampanie reklamowe i bardziej szczegółowe treści SEO, a nawet treści prawne.

Dzięki temu projekt może ruszyć bez udawania, że od razu trzeba mieć gotowy cały firmowy wszechświat.

Co zlecić, a co zrobić wewnętrznie?

Część materiałów firma może przygotować sama, ale strategię treści, strukturę strony, teksty sprzedażowe, zdjęcia czy porządkowanie oferty często warto zlecić, jeśli mają realnie wpływać na odbiór i skuteczność strony.

Wewnętrznie najlepiej przygotować informacje, których nikt z zewnątrz nie zna lepiej niż firma: historię, ofertę, doświadczenie, proces obsługi klienta, przewagi, najczęstsze pytania i problemy klientów.

Zlecić warto te elementy, które wymagają opracowania, uporządkowania albo profesjonalnego wykonania: strukturę strony, teksty sprzedażowe, projekt graficzny, zdjęcia, wdrożenie techniczne, konfigurację analityki, podstawowe SEO i uporządkowanie komunikacji.

Sama wiedza o firmie to jedno. Przełożenie jej na dobrą strukturę strony, konkretne nagłówki, sensowne treści i spójny projekt to już osobna robota.

Podsumowanie

Dobre przygotowanie do stworzenia strony nie polega na zebraniu wszystkiego perfekcyjnie. Nie trzeba mieć od razu kompletnej biblioteki zdjęć, idealnych tekstów, rozpisanej strategii na trzy lata i folderu z materiałami nazwanymi tak, żeby ktoś z zewnątrz nie dostał lekkiego drżenia powieki.

Chodzi o coś prostszego: uporządkowanie najważniejszych informacji.

Jeżeli wiadomo, do kogo ma mówić strona, co ma pokazać, jakie usługi są najważniejsze, kto podejmuje decyzje i gdzie znajdują się podstawowe dostępy, projekt może ruszyć sprawniej.

Bez tego nawet najlepszy wykonawca będzie działał trochę po omacku. Będzie dopytywał, czekał, zgadywał i próbował skleić sensowną całość z fragmentów rozsypanych po mailach, folderach, komunikatorach i pamięci osób, które „chyba coś kiedyś miały”.

A przecież nowa strona ma pomóc firmie lepiej się pokazać, zdobywać klientów i porządkować komunikację. Nie powinna zaczynać się od firmowej wersji programu „poszukiwacze zaginionego logo”.