Strona internetowa dla firmy - jak zaplanować stronę, która ma pozyskiwać klientów.

Budząc się pewnego dnia, postanawiasz: „To jest ten dzień. Robię nową stronę internetową dla mojej firmy”.

Po chwili siedzisz już przed ekranem komputera i wklepujesz prompt znaleziony gdzieś na forum. W dużym skrócie brzmi on mniej więcej tak: „Zrób mi stronę internetową, która pozyskuje klientów”.

Dostajesz wynik. Jest nowocześnie. Jest szybko. Jest tanio. Nie szkodzi, że wygląda podejrzanie podobnie do siedemnastu innych stron, które też były „unikalne”, „skuteczne” i „dopasowane do marki”. Ważne, że cena się zgadza.

Publikacja. Gotowe. Teraz wystarczy czekać na klientów.

Siadasz więc wygodnie, splatasz dłonie za głową i cierpliwie obserwujesz efekty.

Po dwóch tygodniach ręce drętwieją, oczy bolą, kręgosłup składa wypowiedzenie, a leadów dalej nie ma. Końcówka trzeciego tygodnia wychyla już swoje obrzydliwe oblicze, a w głowie pojawia się myśl: „Przecież miała być skuteczna”.

I wtedy przychodzi pytanie, którego lepiej nie zadawać dopiero po publikacji:

czy problemem naprawdę była strona, czy raczej to, że nikt wcześniej nie ustalił, co ta strona ma robić poza ładnym istnieniem w Internecie?

Bo strona internetowa dla firmy nie zaczyna się od wyboru szablonu, koloru przycisku, ani nawet od prompta do AI. Zaczyna się od odpowiedzi na kilka niewygodnych, ale bardzo potrzebnych pytań: do kogo mówimy, co chcemy sprzedać, dlaczego ktoś ma nam zaufać i jaką decyzję ma podjąć po wejściu na stronę.

I właśnie o tym jest ten artykuł.

Zanim zrobisz stronę, ustal po co ona właściwie istnieje

Jesteś na konferencji. Siedzisz na sali i cierpliwie czekasz na rozpoczęcie prelekcji.

Bilet kupiony dawno temu, temat interesował Cię jeszcze zanim kliknąłeś „kup teraz”, więc oczekiwania są całkiem rozsądne: chcesz dostać konkretną wiedzę, odpowiedzi i poczucie, że dobrze zainwestowałeś czas.

W końcu zaczyna się.

Tylko że prelegent jakoś dziwnie długo „rozpoczyna”. Zamiast przejść do sedna, opowiada o sobie. Kim jest. Ile lat działa. Dlaczego jest taki świetny. Jak bardzo jego podejście jest indywidualne, kompleksowe i oczywiście - profesjonalne.

I nic w tym nie byłoby dziwnego, gdyby prelekcja była o nim.

Ale nie jest.

Ty przyszedłeś po konkretną wartość. Chcesz dowiedzieć się czegoś, co pomoże Ci rozwiązać problem, podjąć decyzję albo lepiej zrozumieć temat.

Ze stronami firmowymi często jest tak samo.

Właściciel firmy wchodzi w projekt strony z pytaniem: „Co napisać o nas?”. A powinien zacząć od pytania: „Po co klient wchodzi na tę stronę i co ma zrobić po jej odwiedzeniu?”.

Bo strona internetowa nie istnieje po to, żeby firma mogła opowiedzieć światu, że jest „dynamicznie rozwijającym się zespołem ekspertów”.

Istnieje po to, żeby pomóc użytkownikowi zrozumieć ofertę, zaufać firmie i wykonać kolejny krok: wysłać zapytanie, zadzwonić, umówić konsultację, kupić produkt albo sprawdzić szczegóły usługi.

Może mieć kilka możliwych zadań:

• pozyskiwać zapytania od klientów,
• sprzedawać produkty lub usługi,
• budować zaufanie przed rozmową handlową,
• wyjaśniać ofertę i skracać proces decyzyjny,
• wspierać pozycjonowanie w Google,
• odciążać obsługę klienta przez FAQ, formularze i jasne informacje.

Jeśli tego nie ustalisz na początku, bardzo łatwo zbudować stronę, która wygląda poprawnie, ale nie prowadzi użytkownika nigdzie konkretnie. Taki cyfrowy korytarz z ładnymi obrazkami. Miała być galeria sztuki, a jest tylko muzeum malarstwa. Można pochodzić, popatrzeć, ale na końcu i tak nie wiadomo, które drzwi otworzyć.

Jeżeli chcesz szerzej zobaczyć, dlaczego sam wygląd strony nie wystarczy do pozyskiwania klientów, opisałem to w osobnym artykule o tym, dlaczego ładna strona nie sprzedaje.

Co klient musi zrozumieć, zanim napisze lub zadzwoni?

Strona, która sprawia, że klient łapie za telefon tylko po to, żeby zapytać o coś, co teoretycznie jest już na stronie, nie jest szczególnie dobrym narzędziem marketingowym.

Oczywiście nie przeskoczysz charakteru niektórych osób. Możesz napisać informację fontem wielkości długu państwowego, dodać strzałkę i ikonę, a ktoś i tak zadzwoni z pytaniem, gdzie to znaleźć.

Ale są też osoby, które chcą najpierw sprawdzić, czy dobrze trafiły. Chcą zrozumieć, co oferujesz, komu pomagasz i czy Twoja usługa lub produkt rozwiązuje ich problem.

Dlatego strona powinna jasno pokazać:

• co oferujesz,
• dla kogo jest Twoja oferta,
• jaki problem rozwiązujesz,
• jak wygląda kolejny krok,
• dlaczego warto odezwać się właśnie do Ciebie.

Nie chodzi o suchy opis typu „świadczymy usługi z zakresu…”, po którym człowiek traci wolę życia. Dobre treści pomagają klientowi pomyśleć: „OK, to jest o mnie. Oni rozumieją, z czym przychodzę”.

Wtedy telefon albo formularz nie jest już pytaniem: „A czym wy się właściwie zajmujecie?”, tylko naturalnym kolejnym krokiem.

Żeby dobrze to opisać, warto wcześniej zebrać podstawowe informacje o firmie, ofercie i klientach. Szerzej opisałem to w artykule o tym, jak przygotować firmę do stworzenia nowej strony internetowej.

Jak ułożyć treść na stronie www, żeby nie zaczynać od pomnika firmy?

Jak wspomniałem wyżej w przykładzie z prelegentem, bardzo łatwo wpaść w pułapkę „niemieckiego porno”, czyli: „ja, ja, ja, ja”. I nie ma się co dziwić, bo o sobie mówi się całkiem przyjemnie.

Problem w tym, że dla odwiedzającego nie ma większego znaczenia, jak fajna jest Twoja firma, jeśli wcześniej nie zobaczy tam swojego problemu. Nie chodzi więc o to, żeby w ogóle nie pisać o sobie. Chodzi raczej o kolejność i kontekst.

Na marginesie: nie zawsze jest tak, że nie możesz zacząć od siebie. Możesz, jeśli ta narracja od razu odnosi się do klienta i jego sytuacji.

W tym przykładzie informacja o doświadczeniu nie jest pomnikiem z marmuru. Jest argumentem. Pokazuje, komu pomagasz, w czym pomagasz i dlaczego warto czytać dalej.

Zazwyczaj jednak lepiej działa kolejność:

• najpierw problem klienta,
• potem rozwiązanie,
• a dopiero później potwierdzenie, że potrafisz to zrobić.

Czyli nie: „jesteśmy świetni, profesjonalni i mamy 20 lat doświadczenia”, tylko: „rozumiemy Twój problem, wiemy jak go rozwiązać, a nasze doświadczenie jest jednym z dowodów”.

Ważne są też nagłówki. Powinny prowadzić użytkownika przez stronę, a nie być tylko ozdobą między jednym blokiem tekstu a drugim. Dobry nagłówek nie mówi: „Nasza oferta”. Dobry nagłówek podpowiada klientowi, dlaczego powinien zostać na stronie i co zaraz zrozumie.

Jak poprowadzić użytkownika od wejścia na stronę do kontaktu?

Wiesz już pokrótce, co warto zaplanować na stronie głównej. To zazwyczaj najbardziej ogólna podstrona w całym serwisie (w zależności od tego, jak złożona jest oferta).

Wyszukiwarki mają jednak to do siebie, że chcą kierować użytkownika do najbardziej sensownej podstrony dla jego zapytania. Czasem będzie to strona główna, ale równie dobrze może to być wpis blogowy, konkretna usługa, realizacja albo podstrona z odpowiedzią na bardzo konkretne pytanie.

Co za tym idzie, nie każda podstrona prowadzi użytkownika w ten sam sposób.

Mówiąc prościej: treść i struktura strony głównej nie powinny być bezmyślnie kopiowane na podstrony usług. Mogą mieć wspólne elementy, ale strona usługi ma inne zadanie. Każda podstrona powinna odpowiadać na konkretne zapytanie użytkownika i być zgodna z jego intencją.

Jeśli ktoś wpisuje w Google wybraną usługę, to raczej nie chce czytać ogólnej opowieści o firmie od czasów powstania. Chce szybko zrozumieć:

• czy jest w dobrym miejscu,
• czy rozwiązujesz jego problem,
• jak wygląda Twoje podejście,
• czego potrzebujesz od niego na start,
• jaki jest kolejny krok.

Wtedy komunikat może być dużo bardziej bezpośredni:

Tak, jesteś w dobrym miejscu. Rozwiązujemy taki problem. Robimy to w taki sposób. Na start potrzebujemy od Ciebie tego i tego. Kolejny krok wygląda tak.

Dobrze zaplanowana strona nie prowadzi więc wszystkich użytkowników jedną trasą. Raczej pilnuje, żeby niezależnie od tego, czy ktoś trafi na stronę główną, usługę czy artykuł, nie wylądował w ślepej uliczce bez sensownego przejścia dalej.

Więcej o takich miejscach opisałem w artykule o ślepych uliczkach na stronach internetowych.

Dlaczego SEO warto zaplanować przed wdrożeniem strony?

Usługi, które masz, usługi, które tak ładnie nazywasz, i usługi, których… nikt w tej formie nie szuka. Bo co z tego, że nazwiesz podstronę „naprawa ciągników siodłowych”, jeśli użytkownik wpisuje w Google „naprawa ciężarówek” albo „naprawa tirów”?

I właśnie dlatego SEO warto zaplanować trochę wcześniej - szczególnie dla głównych usług. Inaczej może się okazać, że cała praca nad treścią będzie copywriterskim majstersztykiem, którego nikt nie będzie miał okazji docenić.

Żeby sprawdzić frazy, można skorzystać z prostych narzędzi, takich jak Google Search Console, Planer słów kluczowych Google, Senuto, Ahrefs czy Ubersuggest. Chodzi o to, żeby sprawdzić, jak ludzie faktycznie szukają Twoich usług lub produktów, a nie jak Tobie i innym się wydaje, że powinni ich szukać.

Dzięki temu już na etapie planowania strony można ustalić:

• jakie usługi powinny mieć osobne podstrony,
• jak nazwać nagłówki i sekcje,
• jakie pytania warto poruszyć w treści,
• jakie artykuły mogą później wspierać główne strony usług.

SEO nie powinno być plastrem naklejanym po publikacji strony. Powinno być jednym z elementów planu, zanim ktoś zacznie projektować układ, pisać teksty i zastanawiać się, czy przycisk „Wyślij” brzmi właściwie.

Jaki rodzaj strony wybrać na początek?

Wybór rodzaju strony nie powinien zaczynać się od pytania „co będzie tańsze?” albo „co szybciej zrobimy?”. To oczywiście kuszące, bo szybciej i taniej brzmi dobrze, dopóki nie okazuje się, że strona nie odpowiada na potrzeby firmy.

Strona firmowa, landing page i onepager mogą wyglądać podobnie, bo wszystkie są stronami internetowymi. Różnią się jednak celem, skalą i sposobem wykorzystania. Landing page sprawdza się przy jednej konkretnej kampanii lub akcji. Onepager może być dobrym rozwiązaniem na prosty start. Pełna strona firmowa lepiej sprawdza się wtedy, gdy firma chce budować zaufanie, rozwijać treści, pozyskiwać klientów z Google i pokazać więcej niż jedną ofertę.

Dlatego przed wyborem warto zrozumieć, co faktycznie ma robić dana strona. Inaczej łatwo zbudować landing page, który próbuje udawać pełną stronę firmową, albo rozbudowaną stronę tam, gdzie wystarczyłaby jedna konkretna podstrona.

Więcej o różnicach między tymi rozwiązaniami opisałem w artykule: Strona firmowa, landing page czy onepager? Co wybrać dla firmy?

Jak sprawdzić, czy plan strony ma sens?

Na końcu planowania warto zrobić prosty test. Bez wielkiej strategii na 80 slajdów, nazwanej oczywiście „kompleksową analizą digitalową”, żeby brzmiało drożej.

Wystarczy sprawdzić, czy potrafisz odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:

• dla kogo dokładnie jest ta strona?
• jaki problem klienta ma rozwiązać?
• co użytkownik ma zrobić po wejściu na stronę?
• czy oferta jest zrozumiała bez dodatkowego tłumaczenia przez telefon?
• czy strona odpowiada na najczęstsze obiekcje klientów?
• czy pokazuje dowody zaufania: realizacje, opinie, doświadczenie, proces?
• czy każda ważna podstrona prowadzi użytkownika do kolejnego kroku?
• czy wiadomo, jak będziesz mierzyć efekty po publikacji?

Jeśli przy większości odpowiedzi pojawia się „nooo, mniej więcej”, to znak, że plan strony jeszcze nie istnieje. Istnieje raczej luźna nadzieja, że jakoś to będzie.

A „jakoś to będzie” to słaba strategia, nawet jeśli ma ładny font i przycisk w kolorze premium.

Dlatego przed projektowaniem warto przygotować prostą checklistę: cel strony, odbiorców, ofertę, pytania klientów, strukturę treści, SEO, CTA i sposób mierzenia efektów.

Możesz też pobrać checklistę planowania strony firmowej i przejść przez te punkty samodzielnie. Jeśli po jej uzupełnieniu zobaczysz, że część rzeczy jest niejasna, to bardzo dobrze. Lepiej odkryć to przed wdrożeniem niż po trzech tygodniach patrzenia w Analyticsa jak w pustą lodówkę.