Uproszczenie procesu zakupowego w sklepie internetowym

Robisz kampanie viralowe w socialach, nasterydowujesz budżety w reklamy, produkty opisane opisane jak u Patagonii – czyli nie suche parametry, tylko całe historie o tym, jak kurtka ocali Twoje życie w górach i jednocześnie uratuje planetę, zdjęcia dopieszczone jak grafika w filmie Avatar. Wszystko wygląda perfekcyjnie.

Klient wchodzi na sklep, dodaje produkt do koszyka, przechodzi do płatności… i tu powinno nastąpić zamiana klików na pieniądz w Twoim systemie. Ale zamiast tego – lipa, dramat i tona mułu. Zamówienie pada na ostatniej prostej jak odwodniony maratończyk.

Etap, w którym powinieneś liczyć zysk, zamienia się w etap, w którym drapiesz się po głowie i zastanawiasz: „dlaczego, do cholery, on nie kupił?”.

Powodów może być wiele, ale jednym z najczęstszych jest po prostu zbyt dupiata strona zamówienia – przeładowana, chaotyczna, próbująca jeszcze upchnąć cross-sell, newsletter i trzy dodatkowe produkty, a finalnie nie dowożąca nic.

Dlatego w tym artykule pokażę Ci przykład uproszczenia strony zamówienia (checkout) na realnym sklepie – mata-paintball.com – i krok po kroku wytłumaczę, jakie decyzje zostały podjęte i dlaczego.

Platforma i jej problemy.

WooCommerce to najpopularniejsza wtyczka e-commerce dla WordPressa. Relatywnie prosta w użyciu, z setkami rozszerzeń, dziesiątkami metod płatności i w zasadzie – co chcesz osiągnąć, to osiągniesz.

Problem w tym, że od lat ma jedną bolączkę: archaiczną stronę finalizacji zamówienia. Formularz realizacji zamówienia wygląda tak, jakby zatrzymał się w czasie, a do tego często jest jeszcze obudowany typowo „wordpressowymi” dodatkami – paskami bocznymi, stopkami, dodatkowymi linkami. Efekt? Zamiast prostej ścieżki zakupowej klient dostaje wrażenie chaosu i kolejną porcję obciążenia poznawczego.

Cały proces, który opisuję, pokazuję na przykładzie jednego sklepu (mata-paintball.com), ale te same etapy stosowałem również w innych projektach – czasem wprowadzając modyfikacje, dodając lub usuwając niektóre elementy (linki do nich są w odpowiednich miejscach).

Etap pierwszy – oczyszczenie otoczenia.

Przeglądając sklep w poszukiwaniu tego wymarzonego telefonu, flagowego chińczyka o oszałamiającej wartości kilkuset złotych, w końcu wybierasz swój model. Zadowolony z decyzji, idziesz do kasy, żeby zapłacić i cieszyć się nowym nabytkiem.

I nagle… z drugiego końca sklepu słyszysz głos: „Hej, sprawdź ten model, jeszcze lepszy!”. Podchodzisz, oglądasz, odkładasz. Potem kolejny. Jeszcze jeden. W tym czasie dzwoni Twoja wysłużona cegła – pilna sprawa, musisz lecieć ratować wujka, który znów utknął na drzewie (tak to jest z kotami). Telefon zostaje w sklepie, a Ty biegniesz w pelerynie bohatera, zapominając o zakupie.

Brzmi znajomo? Tak samo działa przeładowana strona zamówienia w sklepie internetowym. Zamiast skoncentrować klienta na jednym zadaniu – dokończeniu zakupu, atakujesz go innymi elementami: menu boczne, bannery, linki, zbędne informacje. Każdy taki bodziec podnosi obciążenie poznawcze i odciąga uwagę od celu.

Dlatego pierwszym krokiem jest oczyszczenie otoczenia.

Strona finalizacji zamówienia to nie jest miejsce na promocję, wyskakujące newslettery czy dodatkowe linki. To tunel zakupowy – im mniej rozpraszaczy, tym większa szansa, że klient dotrze do końca. 

Zostało tylko kilka elementów które mają na celu “uspokojenie” klienta, że nadal jest na właściwej stronie, czyli pozostało logo, ale pod nim już tylko elementy związane z zakupem.

Etap drugi – uproszczenie formularza

Domyślny formularz WooCommerce ciągnie się w nieskończoność. A przynajmniej takie odnosisz wrażenie, kiedy po wpisaniu imienia, nazwiska i adresu (rozdzielonego na dwa pola, bo czemu nie?) okazuje się, że czeka na Ciebie jeszcze kilometr rubryk: nazwa firmy, województwo, kraj, kod pocztowy, telefon, dodatkowe notatki, preferencje kuriera i może jeszcze znak zodiaku.

A teraz najlepsze: to wszystko powtarza się jeszcze raz, jeśli tylko odważysz się zaznaczyć magiczną opcję „wysyłka na inny adres”.

Ale: sporo z tego można spokojnie usunąć, zminimalizować albo przeorganizować. Logistyka sklepu wcale na tym nie ucierpi. Wręcz przeciwnie – klient poczuje, że proces jest prosty, szybki i klarowny. A bonus? Mniej kłopotów z RODO – bo każda zbierana dana musi mieć swój cel, a po co Ci dodatkowe problemy z inspektorem ochrony danych?

Na szczęście WooCommerce jest wystarczająco elastyczny, żeby większość zmian zrobić kodem – i to tak, żeby nie posypały się przy aktualizacjach systemu czy wtyczek.

Od czego zacząć?

Numer podatkowy (NIP / VAT / inny) – jeśli sprzedajesz B2B, pole NIP to must-have. Jeśli obsługujesz klientów spoza UE – inne numery podatkowe. Ważne, żeby to było czytelne i logiczne. W jednym projekcie pole „Kupuję jako firma” ustawiliśmy jako domyślnie zaznaczone (bo target = firmy), a w innym (brixani.com) odznaczone – bo tam dominują klienci indywidualni.

Kupony – w projekcie amtrener.com pole kuponu przenieśliśmy z góry strony (gdzie działało jak sygnał: „hej, idź poszukać kodu rabatowego w Google i nigdy nie wracaj”) na późniejszy etap formularza. Efekt? Klient, który już wypełnił dane, rzadziej porzuca proces – bo efekt Zeigarnik mówi jasno: jak coś zacząłeś, szkoda to porzucić.

Nowy układ – zamiast formularza-ściany w dwóch kolumnach:

• dane klienta,
• adres,
• podsumowanie zamówienia i koszty wysyłki,
• ewentualnie możliwość założenia konta (ale na końcu, nie na starcie),
• płatność + przycisk akcji z jasnym komunikatem, co się stanie dalej („Po kliknięciu przejdziesz do płatności online”).

Proste, logiczne sekcje → mniejsze obciążenie poznawcze → większa szansa, że klient dotrwa do końca i faktycznie kliknie „Kupuję i płacę”.

Etap 3 jak ułatwić zakupy klientom.

W przypadku tego sklepu internetowego pojawia się dodatkowe wyzwanie: sprzedaż odbywa się nie tylko w Polsce, ale też w kilkunastu krajach Unii Europejskiej i kilku spoza niej. Innymi słowy – klienci są rozrzuceni po mapie, a każdy region ma swoje zasady podatkowe i oczekiwania.

Skoro grupą docelową są głównie firmy, checkout można dostosować tak, żeby klienci nie musieli wpisywać wszystkiego ręcznie ani liczyć podatków na piechotę. Bo pamiętaj – im mniej klient musi się „namęczyć” przy wypełnianiu formularza, tym większa szansa, że kliknie „Kupuję i płacę”.

Jak to działa w praktyce?

Dla klientów z Polski – pobieranie danych firmy prosto z bazy GUS. Wpisujesz NIP, a system automatycznie uzupełnia resztę. Klient nie musi klepać adresu ani nazwy firmy, a Ty masz pewność, że dane są poprawne.

Dla klientów z Unii Europejskiej – weryfikacja numeru VAT w systemie VIES. Jeśli jest poprawny, podatek VAT od razu odejmowany jest od zamówienia. Zero ręcznych wyliczeń, zero maili z pytaniami „a gdzie ta faktura pro forma?”.

Dla klientów spoza UE – cóż, tutaj udogodnienia są raczej symboliczne. Sorry, ale cudów nie będzie – chociaż i tak proces jest prostszy niż wypełnianie formularza celnego.

Takie mechanizmy pokazują nie tylko, że WooCommerce daje się ogarnąć pod bardziej skomplikowane scenariusze, ale też jasno komunikują klientowi: „wiemy, czego potrzebujesz, i oszczędzamy Ci roboty”. A to buduje zaufanie i sprawia, że checkout przestaje być udręką, a staje się zwykłą formalnością.

Co dalej?

Skoro checkout został odchudzony i uproszczony, to możesz usiąść w fotelu bujanym na swojej nieistniejącej farmie w Arkansas i bujać się w rytmie pieniędzy wpadających na konto… Cóż, gdyby życie było takie proste.

Rzeczywistość wygląda tak: praca nad stronami zamówienia (i generalnie stronami) nigdy się nie kończy. Każda zmiana to hipoteza, którą trzeba zweryfikować w boju. Klienci potrafią zachowywać się kompletnie inaczej, niż zakładałeś. Dlatego kolejnym etapem jest mierzenie i obserwowanie, jak nowa strona zamówienia sobie radzi:

• gdzie klienci wciąż się gubią,
• w którym miejscu porzucają koszyk,
• które usprawnienia faktycznie podniosły konwersję, a które były tylko „modnym pomysłem”.

Bo prawda jest brutalna: nic nie weryfikuje teorii tak dobrze, jak życie. A strona finalizacji zamówienia to miejsce, które trzeba poprawiać nie raz, a wielokrotnie – aż stanie się naprawdę bezbolesnym procesem.

O autorze.

Od lat związany z szeroko rozumianą informatyką. Pierwszą stronę stworzyłem w liceum, za co otrzymałem wyróżnienie.

Ciągle uczę się, aby dorównać tempu rozwoju nowoczesnych technologii łącząc je z wiedzą o psychologii aby zwiększać skuteczność stron i aplikacji internetowych.